Brand Guidelines aus dem Webauftritt ableiten

Der Webauftritt einer Marke kommuniziert ihre Identität — durch die Sprache, die sie wählt, die Spannungsfelder, die sie navigiert, und das, was sie bewusst nie sagt.

Dieser Intent extrahiert daraus ein internes Leitdokument, mit dem dein Kommunikations- und Marketingteam direkt arbeiten kann: Identität, Verhaltensrichtlinien, Tonalität und Stimme — begründet, nicht behauptet.

Gleichzeitig ist er ein scharfes Diagnosewerkzeug: Er zeigt dir, wie Außenstehende die Marke tatsächlich wahrnehmen — und wo Selbstbild und Fremdwahrnehmung auseinanderklaffen.

Der einfache (und naive) Prompt

„Analysiere diese Website und erstelle daraus Brand Guidelines“

Was kann schon schiefgehen? — Kommt dir bestimmt bekannt vor.

Du führst denselben Prompt zweimal aus und bekommst zwei verschiedene Markenpersönlichkeiten — weil nichts im Prompt festlegt, welche Signale das Modell aufgreift und welche es ignoriert.
Das Ergebnis klingt plausibel, aber du kannst nicht nachvollziehen, was wirklich auf der Website steht oder was das Modell frei dazuerfunden hat. Keine Aussage lässt sich zur Quelle zurückverfolgen.
Es findet keinerlei Validierung statt. Direktiven wie „sei authentisch“ gehen in Produktion, ohne dass jemand prüft, ob sie auf einer echten Identitätsaussage basieren — oder überhaupt etwas bedeuten.

Sharp Definition

Gute Ergebnisse entstehen, wenn du präzise und explizit formulierst, was du brauchst. Die Sharp Definition unten ist direkt einsetzbar — passe beliebige Werte an, dann kopiere die Definition. Prompt Engineering ist kaum nötig.

Context

Direktive	Deklaration
audience:	Personen, die Marke und Identität definieren
purpose:	Intention verstehen und anhand eines beispielhaften Brand-Guideline-Dokuments gute Richtungen erkennen
purpose:	Ein beispielhaftes Brand-Guideline-Dokument zur internen Nutzung durch das Kommunikations- und Marketingteam. Es zeigt, wie man handelt — statt die Marke von außen zu beschreiben
background:	Kreative Arbeit inspirieren, indem hochwertige Beispielarbeit gezeigt wird

Task

Direktive	Deklaration
action:	Brand Guidelines auf Basis bestehender Inhalte erstellen
step:	Inhalte der Landingpage und Top-Level-Links der Quelle analysieren und für die Analyse verwenden
constraint:	Maximal 15 erfasste Seiten insgesamt
guidance:	Bei der Analyse priorisieren: - Wie die Marke ihre Wettbewerbsposition rahmt - Wie sie interne Spannungsfelder handhabt (z. B. Tradition vs. Innovation, Exklusivität vs. Wachstum) - Welche Kundensprache sie nutzt und welche sie meidet - Was sie auffällig nie über sich selbst sagt.

Input

Direktive	Deklaration
source:	[website]

Output

Direktive	Deklaration
deliverable:	Brand Guidelines
tone:	Warm, wo es zählt — besonders in den Abschnitten zu Identität und Zielgruppe — aber nie weich, wo Präzision gefragt ist. Das Dokument muss sich anfühlen, als wäre es von jemandem geschrieben, der beruflich über Worte nachdenkt. Der Autor weiß, wovon er spricht, und muss das nicht durch Masse oder Fachjargon beweisen. Es soll souverän klingen, ohne arrogant zu wirken. In der Sprache steckt Handwerk, jede Wortwahl ist bewusst. Der Ton ist ernst, aber nicht corporate. Er respektiert die Intelligenz der Leser — Brand-Manager oder CMOs, die zurückfragen, wenn etwas vage oder unbegründet ist.
voice:	Schreibe als Praktiker, nicht als Berater. Das Dokument hat eine Haltung und formuliert sie ohne Absicherung. Das Denken ist vor dem Schreiben passiert — das Dokument denkt nicht laut nach, es stellt fest. Sätze sind kurz. Aussagen sind konkret. Nichts steht drin, nur weil es gut klingt.
format:	Text
headline:	Identität
section:	Wer wir sind und wofür wir stehen
section:	Woran wir glauben und was wir ablehnen
example:	"Wir glauben, dass Technologie dem Bergsteiger dient. Materialien, Verarbeitung, Schutz und Ausrüstungssysteme — alles beantwortet eine einzige Frage: Macht es die Erfahrung in den Bergen mit XXX leistungsfähiger, fokussierter, lebendiger? Wenn nicht, hat es keinen Platz."
section:	Unsere Markenpersönlichkeit — die Charakterzüge, die uns unverwechselbar machen
example:	"Präzise. Wir runden nicht ab. Technische Aussagen sind korrekt, Designsprache ist bewusst, Worte sind gewählt. Unschärfe ist ein Qualitätsproblem, keine Stilentscheidung."
section:	Wie wir unsere Zielgruppe sehen und auf welche Arten sie sich auf uns beziehen
section:	Welche Rolle wir in ihrem Leben spielen
constraint:	Maximal 500 Zeichen
guidance:	Keine Schlussfolgerungen behaupten — argumentiere sie. Jeder Punkt soll die These, die Begründung und die Konsequenz enthalten. Mach die Argumentationskette sichtbar. Verbinde Ideen miteinander, statt sie isoliert aufzulisten.
headline:	Verhaltensrichtlinien
section:	Ton- und Stimmprinzipien (mit der Überzeugung, die jedes Prinzip begründet)
section:	Was wir in der Kommunikation immer tun / nie tun
section:	Sprachkonventionen — Begriffe, die uns gehören, Benennungslogik, was wir uns oder unsere Produkte nie nennen
section:	Inhaltliche Prioritäten und redaktionelle Standards
section:	Wie wir mit Spannungen zwischen konkurrierenden Werten umgehen (z. B. Anspruch vs. Zugänglichkeit)
validation:	Intern prüfen, ohne es in die Ausgabe zu schreiben: Jede Richtlinie basiert auf einer Identitätsaussage — formulierbar als: „Weil wir an [X] glauben, tun wir immer/nie [Y].“
constraint:	Schreibe so, als wäre der analysierte Inhalt nicht die Quelle
rule:	Niemals auf analysierte Inhalte verweisen
bad example:	"Die Seite ...."
constraint:	Der Text darf nicht auf externe Inhalte verweisen

Passe beliebige Werte an deine Ziele an, dann kopiere den fertigen Prompt.

Die volle SharpIntent-Erfahrung kommt bald.

Fehlermodi

Modus	Auswirkung	Ursache
Außenperspektive	Die Guidelines beschreiben die Marke von außen („die Website verwendet …“) statt aus der Innensicht heraus zu formulieren	Fehlende Output-Einschränkung, die Quelle nicht als Quelle zu behandeln
Halluzinierte Werte	Markenwerte als Tatsachen dargestellt, ohne Verankerung in veröffentlichten Inhalten	Keine Anleitung, beobachtete Signale von Modellinferenz zu unterscheiden
Sloganstapel	Direktiven ohne Argumentationskette (z. B. „sei authentisch“ ohne Begründung)	Fehlende Identitätsanweisung, Aussagen zu begründen statt nur zu behaupten
Schwebende Direktiven	Verhaltensrichtlinien ohne Verbindung zu Identitätsaussagen	Keine Validierungsregel, die Verhalten an Überzeugung knüpft („Weil wir an X glauben, tun wir immer/nie Y“)
Thema statt Marke	CMS-Framework-Defaults als bewusste Markenentscheidungen dokumentiert	Keine Unterscheidung zwischen bewussten Entscheidungen und Template-Artefakten
Schablonenausgabe	Generisches Guideline-Dokument mit ausgetauschtem Firmennamen	Keine Anforderungen an Abschnittsstruktur, Ton oder Stimme in der Output-Spezifikation
Homepage-Tunnelblick	Nur die Startseite analysiert, Sub-Brands und Produktseiten ignoriert	Kein Schritt, Top-Level-Links über die Landingpage hinaus zu verfolgen

Anpassungsleitfaden

Anpassung	Warum	Wo
Input eingrenzen	Standardmäßig wird breit erfasst. Wenn du weißt, wo die Markenstimme lebt, vermeidet gezieltes Verweisen Rauschen durch Template-Seiten, Stellenausschreibungen oder veraltete Inhalte, die nicht die aktuelle Marke widerspiegeln.	Das 15-Seiten-Limit anpassen und spezifische URL-Pfade unter Input → source ergänzen (z. B. „https://example.com — Fokus auf /about, /team, /products, /blog und /careers überspringen“)
Dritte Hauptüberschrift ergänzen	Die Standardstruktur deckt Identität und Verhalten ab. Marken mit ausgeprägtem Designsystem brauchen einen Abschnitt, der Sprachentscheidungen mit visuellen verknüpft — sonst existieren die Guidelines in einem Silo, das das Designteam ignoriert.	Einen neuen Headline-Eintrag unter Output nach Verhaltensrichtlinien hinzufügen — z. B. „Visuell-verbale Brücke“ (wie verbale Identität mit Layout, Typografie und Bildsprache zusammenhängt)
Abschnitt ersetzen	Die Standardversion geht von einer durchgängigen Rolle aus. Multikanal-Marken brauchen Guidelines, die anerkennen, dass sich der Ton je nach Oberfläche verschiebt — und die Grenzen dieser Verschiebung definieren.	„Welche Rolle wir in ihrem Leben spielen“ durch „Wie wir auf verschiedenen Kanälen auftreten“ ersetzen, wenn die Marke kontextabhängig deutlich variiert (Retail vs. Digital, Social vs. Redaktion)
Beispiele entfernen	Die Arc’teryx-artigen Beispiele setzen den Qualitätsmaßstab, verzerren aber auch die Ausgabe. Entfernst du sie (oder ersetzt sie durch eines aus deiner Branche), findet das Modell eine Stimme, die zu deiner Marke passt — statt das Beispiel nachzuahmen.	Die zwei Beispielzeilen unter Identität löschen, wenn deine Branche weit von Outdoor/Technik entfernt ist — sie lenken das Modell in diese Richtung
Zielgruppe ändern	Die Zielgruppe steuert den Abstraktionsgrad. Interne Strategen brauchen Argumentationsketten. Ein Agenturteam braucht konkrete Dos und Don’ts. Ein Produktteam braucht Terminologieregeln und Tonalität pro Oberfläche. Dieselbe Marke, unterschiedliches Dokument.	Context → audience von „Personen, die Marke und Identität definieren“ an deine tatsächlichen Leser anpassen — z. B. „Agentur-Kreativteam beim Onboarding auf den Account“ oder „Produkt- und Engineering-Leads, die Marke in UI-Texte integrieren“
Fokus auf visuelles Design	Der Standard fokussiert auf verbale Identität. Wenn die größte Lücke deines Teams visuelle Konsistenz ist — wie Seiten aufgebaut werden, was CMS-Komponenten bedeuten, wie Bildsprache den Ton verstärkt — richte den Verhaltensabschnitt auf Designentscheidungen aus, die auf denselben Identitätsaussagen gründen.	Abschnitte unter Verhaltensrichtlinien durch designorientierte ersetzen: „Layoutprinzipien und räumliche Hierarchie“, „Typografie und Schriftpaarung“, „CMS-Komponentenverwendung“, „Bildauswahlkriterien und Fotografie-Richtung“

Rolle: Markenberater · Marketingleiter · Creative DirectorArtefakt: Brand Guidelines